Podobnie jak reklama w gazetach, tradycyjna agencja reklamowa staje się nieistotna. Kiedy jedna osoba z połączeniem bezprzewodowym może pracować jako agencja , firma medialna, a nawet producent, tradycyjne organizacje reklamowe muszą zmienić swoją kulturę, procesy, strukturę, politykę talentów, zasoby, a nawet ich model biznesowy i przychody w celu przejęcia siły systemów otwartych, jakie są napędzane cyfrową łącznością. Dawna agencja reklamowamoże jeszcze naprawić swój sposób działania, ale musi zacząć od teraz.

Radykalna demokratyzacja działalności w ciągu ostatniej dekady stworzonej przez innowację, crowdsourcing i współtworzenie przekształca dotychczasową organizacje reklamową.  Dzięki otwartycm platformom innowacyjnym reklama powstaje jako praca twórcza. MOFILM, Poptent i Tongal na przykład skupili się na produkcji wideo dla telewizji i filmów internetowych. W każdej części swojego produktu, otwarty model innowacji zmienia ekonomikę reklamy poprzez włączenie znacznych kosztów stałych do kosztów zmiennych i pozyskiwania kreatywności z bardziej istotnych, a wiele razy, niższych źródeł kosztów.

Każda otwarta agencja reklamowa – agencja innowacji (a jest ich wiele) ma swój własny model dochodów, ale wspólnym dla nich wszystkich jest podstawowa propozycja poszerzenia możliwości  agencji reklamowej celując w mądrość globalnie wybranej kreacji, strategów i fanów. Ponieważ niewiele firm ma środki do zatrudniania ludzi ze zróżnicowaną wiedzą dyscyplinarną, to odnaleziono w sieciach otwartych innowacji, że agencje reklamowe będą musiały wykorzystać te sieci, jeśli chcą konkurować między sobą. Takie innowacje mogą zmniejszać czas i koszty przy starym cyklu rozwoju reklamy. V & S zaczyna angażować klientów, zapraszając ich z tłumu i prosząc, aby pomogli zdefiniować problem marki – czasem przy użyciu marki własnej społeczności fanów. To „Definiowanie” jest tym samym, co tradycyjna agencja reklamowa robiła niegdyś, lecz proces jest wirtualny, na większą skalę, a często szybszy i jest bardziej prawdopodobne, że uzyska się trafniejsze spostrzeżenia. Agencja reklamowa, aby przetrać, musi przemyśleć swój model biznesowy i przejść od bycia organizacją opartą na sprzedaży czasu swoich pracowników do tworzenia nowego systemu operacyjnego, który wykorzystuje kreatywność istniejącą dookoła.